Quasi disparition des collections Pride

Les multinationales de la mode abandonnent ou renomment de façon discrète leurs collections dédiées au mois des fiertés mettant un coup d’arrêt à la visibilité commerciale de l’arc-en-ciel amorcée en 2019.

Il fut un temps où nous recevions à la rédaction des communiqués de presse par dizaines annonçant des collections Pride. Ce phénomène est devenu massif en 2019 à l’occasion des 50 ans des émeutes du bar Stonewall, Christopher street à New York. Les grandes marques multinationales rivalisaient de visibilité comme Under Armour, Nike, Ralph Lauren, Reebok, Puma, H&M, Boss en proposant toutes des vêtements et accessoires aux couleurs de l’Arc-en–ciel. C’est fini.

Abandon ou stratégie de contournement : comment les marques effacent le mot « Pride »

Cette année nous n’avons reçu que 3 communiqués de presse Pride :

• De Yepoda qui présente une édition limitée de son produit « The Mist Have ». Les bénéfices réalisés en France seront reversés à SOS homophobie. 
• De Calvin Klein à travers une campagne portée par le chorégraphe Deon Hinton, le mannequin Sam Salter et l’athlète Jordan Rand. « Chacun y exprime une vision authentique de la Pride à travers sa propre perspective ». Mais sur les sous-vêtements, l’arc-en-ciel a disparu au profit d’un uni ou d’un dégradé de camaïeux pastel.
• De Diesel qui présente une collaboration avec Tinder intitulée « For Successful Loving » qui selon la marque «  célèbre l’amour sous toutes ses formes ».

D’autres marques ont la même stratégie qui consiste à élargir le sujet, à le diluer dans des slogans proclamant la liberté d’aimer. Par exemple, Adidas a remplacé sa collection Pride par une collection « Love Unites ». Chez Arena, la collection s’appelle « Let it Beat ». La marque proclame : « Pour qui bat votre cœur, laissez-le battre », mais le mot pride n’apparaît nulle part.

D’autres encore optent pour des couleurs discrètes. Levi’s commercialise une collection qui est décrite sur son site comme « inspirée des clubs de moto queer, gardiens de la communauté et symboles de force et de solidarité ». (Ils ont aussi des chaussettes et un tee shirt arc-en-ciel).
DrMartens ne vend plus que des lacets pour personnaliser ses chaussures. Chez Abercrombie, les vêtements ont juste des coutures colorées à peine visibles. Mais cette marque s’engage à verser un don cette année indépendamment du montant des ventes de 400 000 USD à The Trevor Project, une organisation pour la prévention du suicide et l’intervention en cas de crise au service des jeunes LGBTQIA+.

Peu de marques, comme Havaianas, Converse ou Apple maintiennent encore leurs collections en faveur de l’égalité des droits de façon claire et visible.

Selon le cabinet d’études Gravity Research, dès 2025, 39 % des entreprises ont réduit leur engagement Pride par rapport à 2024. De toute évidence, on assiste à un « effet Trump » et de retour des conservatismes. En effet, six entreprises sur dix citent les politiques de l’administration Trump sur la transidentité et le DEI (Diversité, équité et inclusion) comme facteur déclencheur de leur décision, et près de 40 % soulèvent la crainte des critiques conservatrices. En 2023, la chaine de magasins américaine Target a subi des actes de vandalisme. Et Bud Light, un appel au boycott.