Pourquoi les montres de haute horlogerie coûtent-elles si cher ?

Matériaux, complexité technique, savoir-faire artisanal, R&D, prestige expliquent ces prix. Ceux-ci décollent avec les éditions limitées, les modèles rares que s’arrachent les collectionneurs.

De plusieurs milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros, les montres de haute horlogerie Suisse coûtent cher parce que ce sont des instruments sophistiqués, de haute précision qui nécessitent savoir-faire et travail minutieux. C’est particulièrement le cas des montres à mouvements automatiques et complications. Une montre automatique fonctionne sans pile et se remonte toute seule quand elle est portée grâce à un rotor. Une complication désigne toute fonction d’une montre autre que l’indication de l’heure comme l’affichage de la date, des phases de lune, un chronographe. Un indicateur de réserve de marche. Ou encore un tourbillon qui est un mécanisme qui parvient à en compenser les effets de la gravité.

Mais le prix dépend aussi et surtout du désir qu’elles suscitent parmi les acheteurs et collectionneurs. Avec des mécanismes et matériaux identiques, une montre en édition limitée, présentant un détail qui la rend rare, ne serait-ce qu’un logo placé ailleurs sur son cadran, peut valoir bien plus cher que le même modèle en version standard. Les collectionneurs s’arrachent la rareté.

Les prix des montres mythiques atteignent des sommets

Ces montres coûtent cher mais sont un bon investissement. Certaines montres produites en édition limitée ou des modèles mythiques peuvent atteindre des prix plus élevés que leurs équivalents neufs. Par exemple, la montre TAG Heuer Monaco portée par Steve McQueen dans le film « Le Mans » en 1971, a été vendue aux enchères pour plus de 1,8 million d’euros en décembre 2020. Et parmi les montres les plus chères de cette marque, on trouve la Monaco Split-Seconds, notamment parce qu’elle n’est produite que sur demande.

Parfois le prix d’occasion est supérieur au prix neuf en boutique. Cela arrive notamment avec les éditions limitées temporairement épuisées. Pour acheter le modèle neuf, il faut s’inscrire sur une liste d’attente. Les impatients préfèrent payer plus cher pour avoir leur montre tout de suite en l’achetant d’occasion, qui le plus souvent n’a pas été déballé.

A des prix bien plus accessibles, la plupart des grandes maisons d’horlogerie proposent de personnaliser sa montre lors de l’achat. Par exemple, une montre personnalisable Tag Heuer donne le choix du diamètre du boîtier 39 ou 42 mn. Du bracelet qui peut être en cuir noir, bleu, bordeaux, orange. Lisse, perforé ou effet crocodile… ou en acier. Même la couleur du cadran est personnalisable et peut être noire, bleue, acier, etc. 

Sports et haute horlogerie

Les montres de haute horlogerie sont souvent associées aux activités nautiques, à l’aviation, aux sports mécaniques, à la plongée sous-marine et de manière plus générale à tous les sports qui nécessitent une précision chronométrique. Par exemple, Tag Heuer, Rolex, Omega et Richard Mille sont actives dans les sports nautiques. Longines dans l’équitation. Omega est le sponsor officiel des Jeux Olympiques.

Tag Heuer, qui est devenu le leader des chronographes de poignet dès les années 30, a lancé le 4 décembre une nouvelle montre chronographe, la TAG Heuer Formula 1 Chronograph x Oracle Red Bull Racing en édition limitée. Elle célèbre 20 ans de vitesse, de courses avec l’écurie Oracle Red Bull Racing. Et en octobre 2024 la TAG Heuer Carrera Chronograph Tourbillon x Porsche Panamericana pour laquelle il faut déjà s’inscrire sur liste d’attente.